الانتخابات الأميركية.. لماذا أنفقت هاريس 10 أضعاف ما صرفه ترامب على الإعلانات الرقمية؟

أنفقت المرشحة الديمقراطية لانتخابات الرئاسة الأميركية كامالا هاريس 10 أضعاف ما أنفقه المرشح الجمهوري دونالد ترامب على الإعلانات الرقمية منذ أن أصبحت مرشحة الحزب الديمقراطي الشهر الماضي، وهي علامة على أن الحملات تتباعد في تكتيكاتها للوصول إلى الناخبين والمانحين الصغار.

أنفقت هاريس 57 مليون دولار على إعلانات غوغل وميتا منذ انسحاب الرئيس جو بايدن من الترشح للسباق الرئاسي في 21 يوليو/ تموز، مقارنة بـ 5.6 مليون دولار فقط أنفقها ترامب على هذا النوع من الإعلانات، وفقاً لتحليل صحيفة فاينانشال تايمز البريطانية، حيث يحافظ المرشح الجمهوري على النقود ويعتمد على وسائل الإعلام التقليدية لنقل رسالته.

تعد حملة الإعلان الرقمي للمرشح الديمقراطي جزءاً من 139 مليون دولار أنفقتها حملة بايدن - هاريس على المنصات التقنية منذ بداية العام، مقارنة بـ 22.5 مليون دولار من ترامب والمجموعات التي تدعم ترشحه.

لماذا الإعلانات الرقمية؟

ساعدت زيادة الإنفاق الرقمي من هاريس بدورها في جذب الأموال إلى صندوق حملتها في معركة انتخابية ضد ترامب من المتوقع أن تكون أغلى سباق للبيت الأبيض على الإطلاق.

وأظهرت استطلاعات الرأي الأخيرة أن هاريس في مستوى ترامب أو متقدمة عليه في العديد من الولايات المتأرجحة التي ستقرر انتخابات نوفمبر/ تشرين الثاني. كما أنها تنفق أكثر من منافسها الجمهوري في الإعلانات التقليدية على التلفزيون ووسائل الإعلام الأخرى.

تتناقض عمليات ترامب الرقمية هذا العام مع حملته في عام 2020، التي أنفقت 91 مليون دولار على الإعلانات عبر الإنترنت بحلول هذه المرحلة من العام. وفي المجمل، أنفق 275 مليون دولار على إعلانات فيسبوك وجوجل خلال حملته في عام 2020 والتي انتهت بالهزيمة أمام بايدن.

أثارت فجوة إنفاق ترامب بين الدورة الماضية وهذه الدورة دهشة خبراء الإعلان الذين تحدثوا مع فاينانشال تايمز.

قال مدير الإعلان الجمهوري السابق في غوغل، لي كاروسي دان: "لا يبدو الأمر وكأنهم يلعبون لعبة تقود إلى النجاح يوم الانتخابات. لماذا تفوتك هذه التدفقات من المتبرعين الصغار من خلال الإعلانات الرقمية؟".

اقرأ أيضاً: هاريس تطلق حملة دعائية بقيمة 90 مليون دولار

كانت شركتا ألفابت وميتا المتلقي الرئيسي للأموال المنفقة عبر الإنترنت من الحملات الانتخابية، مما أعطى المرشحين حضوراً على صفحات البحث الخاصة بغوغل ويوتيوب، وفيسبوك وإنستغرام وواتساب.

أصبح الإعلان الرقمي أمراً بالغ الأهمية للمرشحين الرئاسيين أثناء دفعهم لرسائلهم الانتخابية، ولكنه مهم أيضاً في طلب التبرعات.

يتوافق انخفاض الإنفاق على الإعلانات الرقمية من ترامب مع انخفاض حصة جمع التبرعات القادمة من التبرعات الصغيرة - أقل من 200 دولار - من 61% في انتخابات 2020 إلى 40% في عام 2024.

لماذا تراجع إنفاق ترامب على الإعلانات الرقمية؟

قال استراتيجيون رقميون إن انخفاض إنفاق ترامب الرقمي يعكس اعتماده على ما يسمى بالإعلام المكتسب - التعرض من خلال الظهور العام - بالإضافة إلى الإعلانات التلفزيونية والتنظيم الشخصي.

قالت مستشارة السياسة التقنية والاستراتيجية السياسية السابقة ومديرة الانتخابات في فيسبوك، كاتي هارباث، إن الإعلانات على المنصة فقدت أيضاً بعض الأهمية.

وأضافت هارباث إن ميتا على وجه الخصوص أجرت تغييرات تقلل من أولوية ظهور السياسة، ولديها الآن أيضاً خيارات أقل لكيفية استهداف البيانات بشكل دقيق. "من ما سمعته، فإن إعلانات فيسبوك لا تعمل بشكل جيد للحصول على رسائل البريد الإلكتروني أو التبرعات".

كما امتصت الرسوم القانونية لترامب حوالي سدس ميزانيته حتى الآن، مما منحه أموالاً أقل لإنفاقها على الإعلان.

اقرأ أيضاً: من هم أبرز 10 متبرعين من المليارديرات لدعم ترامب خلال حملته الانتخابية الحالية؟

طلبات تبرع لهاريس

معظم إعلانات هاريس الرقمية هي طلبات تبرع، على الرغم من أن حساباتها على فيسبوك وإنستغرام منذ 9 أغسطس/ آب نشرت إعلانات حول الإجهاض. تشكل النساء ما يقدر بنحو 65% من مرات الظهور على حسابات هاريس، مقارنة بنحو 46% من جمهور ترامب في ميتا.

قال المتحدث باسم هاريس، سيث شوستر، إن "حملتها تستغل صندوق الحرب التاريخي للتحدث مباشرة إلى الناخبين أينما كانوا".

على الرغم من إنفاق هاريس على الإعلانات الرقمية، لا تزال الإعلانات التلفزيونية والإذاعية التقليدية تهيمن على نفقات الحملة. بما في ذلك الأموال التي تم التعهد بها عندما كان بايدن مرشحاً ديمقراطياً، التزمت حملة هاريس بـ 286 مليون دولار لمثل هذه الإعلانات. 

تم تحديد جزء كبير من هذا المبلغ في أكتوبر/ تشرين الأول، حيث يبدأ التصويت المبكر في بعض الولايات المتأرجحة قبل أسابيع من الانتخابات. التزمت حملة ترامب بتخصيص 187 مليون دولار لهذه الإعلانات.

اقرأ أيضاً: في أول فعالية انتخابية منذ انسحابه.. بايدن يشارك في حملة دعم هاريس

كما أنفقت هاريس أكثر من ترامب - 56 مليون دولار مقابل 30 مليون دولار - على منصات البث الرقمي مثل Netflix، وHulu، وNBC's Peacock، وأجهزة التلفزيون المتصلة مثل Roku، وSamsung TV.

تظهر الإفصاحات التي قدمتها شركة إكس، التابعة لإيلون ماسك، أن ترامب والحزب الجمهوري أنفقا 762 ألف دولار، و420 ألف دولار على التوالي للإعلان على المنصة هذا العام. أيد ملياردير التكنولوجيا ترامب للرئاسة وعقد حدثاً على المنصة معه هذا الأسبوع.