كيف تسمح أولمبياد باريس بترويج أكبر لمنتجات الشركات مقارنة بالدورات السابقة؟

نجحت شركات LVMH وسامسونغ Samsung وكوكاكولا Coca-Cola في تأمين الترويج لمنتجاتها في أجزاء من أولمبياد باريس 2024 المنعقدة حالياً في فرنسا، والتي كانت خالية من الإعلانات قبل الدورة الحالية، مما يمثل تسويقًا غير مسبوق من منظمي الدورة.

تم تقديم هواتف ذكية من Samsung للرياضيين الفائزين لالتقاط صور سيلفي، بعد حصولهم على الميداليات التي تم حملها على صواني Louis Vuitton، بينما حمل المتنافسون من بعض البلدان زجاجات ذهبية اللون من علامة تجارية لمياه Coca-Cola خلال حفل الافتتاح.

يعد الترويج البارز للعلامات التجارية للرعاة هو الأول من نوعه في الأولمبياد، حيث لم يتمكن مشاهدو الأحداث والاحتفالات الأولمبية من قبل من رؤية أي علامات تجارية أو ربما القليل منها في السابق، بحسب صحيفة فايننشال تايمز البريطانية.

ولكن مع سعي المضيفين الأولمبيين إلى الاعتماد بشكل أقل على دافعي الضرائب في استضافة أكبر حدث رياضي في العالم، فإنهم يعتمدون بشكل أكبر على الرعاة لدفع الفاتورة.

دفعت مجموعة من 16 شركة عالمية، بما في ذلك Coca-Cola وSamsung، نحو 2.3 مليار دولار مقابل حقوق تسويق حصرية في جميع أنحاء العالم لدورة 2017-2021، وهي الفترة التي تمتد لحدث أولمبي شتوي وصيفي. كان هذا أكثر من ضعف المبلغ للدورة السابقة؛ بينما رقم الدورة الحالية لم يعرف بعد.

حفل افتتاح مثير للجدل

كانت حملة وضع المنتجات خلال حفل افتتاح أولمبياد باريس مثيرة للجدل بين بعض المسؤولين الرياضيين، حول ما إذا كان ينبغي للألعاب الحفاظ على تقاليدها الخالية من الإعلانات أو اتباع الأحداث الرياضية العالمية الأخرى، حيث يُنظر إلى كل شيء من الملاعب إلى القمصان إلى ميدان اللعب على أنه لعبة عادلة لحمل العلامات التجارية.

قال مدير التسويق السابق للجنة الأولمبية الدولية، مايكل باين، إن هناك "خطاً رفيعاً للغاية" بين حماية العلامة التجارية الأولمبية وخلق فرص جديدة للرعاة، الذين يسعون دائماً إلى "دفع الحدود" في تسويق المنتجات.

وذكر أن بروز السراويل القصيرة التي صنعتها Louis Vuitton، أكبر علامة تجارية لشركة LVMH، في تسلسل استمر لعدة دقائق خلال حفل الافتتاح فاجأ بعض أعضاء اللجنة الأولمبية الدولية.

اقرأ أيضاً: "فشل ذريع".. انتقادات روسية لحفل افتتاح أولمبياد باريس 2024

وأضاف باين: "كيف يمكنك حتى أن تبدأ في شرح ذلك لشركائك الآخرين؟"، موضحاً أن الرعاة الآخرين قد يتوقعون امتيازات مماثلة في المستقبل.

لكن الرئيس التنفيذي للهيئة الرياضية USA Fencing، فيل أندروز، قال إن منظمي ألعاب باريس كانوا بحاجة إلى السماح بمزيد من التسويق لأسباب مالية. وقال إن اللجنة الأولمبية الدولية واللجنة البارالمبية الدولية بحاجة إلى رعاة "لتوفير النطاق والتمويل اللازمين حتى لا تُترك المدن ودافعو الضرائب مع عواقب مالية كبيرة لاستضافة الألعاب".

صورة السيلفي الرسمية للانتصار

تعد صورة السيلفي الرسمية للانتصار هي الممارسة الجديدة الأكثر بروزاً في ألعاب باريس، فبعد عزف النشيد الوطني للفائز، يحضر أحد المسؤولين هاتفاً محمولاً يحمل علامة Samsung الأولمبية للفائزين بالميداليات لالتقاط صورة. 

وقالت شركة Samsung، لفاينانشال تايمز، إنه في حين أنها لم تدفع رسوماً إضافية عن ما يحدث عند استلام الميداليات، بدأت الشركة في مناقشة ذلك مع اللجنة الأولمبية الدولية وباريس 2024 العام الماضي. 

وقال المتحدث باسم الشركة: بعد باريس، "بدعم من اللجنة الأولمبية الدولية، سنواصل استكشاف فرص التنشيط المبتكرة للألعاب المستقبلية".

دور LVMH في الرعاية

ووقع رعاة آخرون، بما في ذلك LVMH، كشركاء محليين للمدينة المستضيفة للأولمبياد. وتعد مجموعة السلع الفاخرة الفرنسية الراعي الوطني الأبرز لألعاب باريس، حيث وضعت 150 مليون يورو في ميزانية اللجنة المنظمة.

تم الاتفاق على الأجزاء الرئيسية من الصفقة بين الرئيس التنفيذي لشركة LVMH والمساهم المسيطر برنارد أرنو، ورئيس اللجنة الأولمبية الدولية توماس باخ، ورئيس اللجنة المنظمة لباريس 2024 توني إستانغيه، في اجتماع عقد في ديسمبر/ كانون الأول 2022 في باريس، وفقاً لشخص مطلع على العملية.

وقال الشخص إن العقد، الذي أُعلن عنه في يوليو/ تموز 2023، غطى جميع نقاط الشراكة بما في ذلك تسلسل حفل الافتتاح مع صناديق Louis Vuitton، والتي عملت المجموعة عليها بعد ذلك مع الفريق الإبداعي لحفل الافتتاح.

اقرأ أيضاً: لماذا حظيت منتجات LVMH الفاخرة باهتمام كبير في افتتاح أولمبياد باريس؟

كما تضمن العقد أحكاماً لتصميم الميداليات وتوفير صواني لحملها وتجهيز مقدمي الميداليات. وتوقفت مسيرة الشعلة عند العديد من الفنادق المملوكة لشركة LVMH، وارتدى الفنانون الرئيسيون في حفل الافتتاح ملابس من تصميم Dior، ووفرت الشركة جميع المشروبات الكحولية للأماكن المخصصة لكبار الشخصيات، من بين أنشطة أخرى.

وقال شخص آخر مقرب من المجموعة إن أرنو كان "مسروراً للغاية" بحفل الافتتاح وظهور LVMH فيه.

وقال إستانغيه في وقت سابق من هذا الشهر إن اللجنة المضيفة كانت "منظمة ممولة بنسبة 95% من أموال خاصة ... ومجموعة LVMH، بصفتها شريكاً مميزاً لباريس 2024، في الخطوط الأمامية".

هل تشهد الدورة القادمة المزيد من الترويج؟

تظل الألعاب الأوليمبية من بين الأحداث الرياضية العالمية التي تحد من الإعلانات. كان وضع المنتجات يقتصر في الغالب على خارج الملعب - يجب أن تتم المدفوعات في الأماكن بواسطة Visa، وتحمل الساعات ولوحات النتائج شعار Omega، بينما يتم نقل الرياضيين والمسؤولين في سيارات Toyota.

على النقيض من ذلك، تتميز الدوريات المهنية الكبرى مثل الدوري الإنجليزي الممتاز، والرابطة الوطنية لكرة السلة الأميركية بشعارات الرعاة على قمصان اللاعبين. في كأس العالم لكرة القدم، يظهر الرعاة على شاشات حول حافة الملعب أثناء المباريات.

من المرجح أن يتصاعد النقاش حول مدى دفع وضع المنتجات في الألعاب الأولمبية في الفترة التي تسبق دورة الألعاب الصيفية 2028 في لوس أنغلوس الأميركية، حيث يشكل الدخل التجاري المتزايد حجر الزاوية في خطة المنظمين. تشمل الأفكار المثيرة للجدل التي يتم مناقشتها حقوق تسمية الأماكن الأولمبية، وفقاً لثلاثة أشخاص مطلعين على الأمر.

وقالت اللجنة الأولمبية الدولية إنها "تواصل البحث عن طرق يمكننا من خلالها توفير طرق أصيلة وعضوية للاعتراف بدور شركاء [الإعلان] في دعم تجربة الرياضيين والمتفرجين، فضلاً عن عمليات الألعاب، وتعزيز تنظيم الألعاب الأولمبية والترويج للقيم الأولمبية".

وقالت شركة Coca-Cola إنها "عملت بشكل وثيق" مع منظمي دورة باريس لوضع زجاجات المياه الذهبية مع الرياضيين على قوارب حفل الافتتاح، وأضافت: "نحن نحب رؤية جميع الرياضيين الأولمبيين هذا العام يتشاركون زجاجاتهم الذهبية".